On a enterré le salon professionnel plusieurs fois : à l'arrivée d'internet, puis pendant la pandémie, quand les visioconférences semblaient devoir remplacer définitivement les rencontres physiques. Pourtant, le format est toujours là, et ses chiffres remontent. Alors, déclin ou renaissance ? La réponse est plus nuancée que le débat ne le laisse croire : le salon ne disparaît pas, il se transforme.
Le choc, puis le rebond
La pandémie a infligé au secteur événementiel des pertes considérables, chiffrées par UNIMEV en plusieurs dizaines de milliards d'euros en cumulant l'activité directe et les retombées. Beaucoup ont alors parié sur un basculement durable vers le tout-digital. Ce basculement n'a pas eu lieu. Dès la levée des restrictions, la demande de présentiel est revenue, et la dynamique s'est confirmée année après année. En 2025, les salons professionnels affichaient une fréquentation B2B en hausse de plus de 12 % sur un an selon l'Observatoire UNIMEV : ce n'est pas le profil d'un format moribond.
Pourquoi le présentiel résiste
La raison de fond est simple : certaines choses ne se font pas à distance. Sentir un produit, comparer des matériaux côte à côte, nouer un contact de confiance, capter une tendance en parcourant des allées, multiplier les rencontres imprévues en deux jours. Le salon condense en un lieu et un temps ce qui prendrait des mois de prospection éclatée. La visioconférence a remplacé certaines réunions, pas l'expérience dense d'un salon. Le digital est devenu un complément, pas un substitut.
Ce que dit le BUMP : le média salon dans les budgets de communication
Un indicateur mérite d'être suivi de près, car il mesure non pas la fréquentation mais l'intention des entreprises : le BUMP, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire réalisé conjointement par l'IREP, France Pub et Kantar Media. Il agrège les investissements de communication des annonceurs et isole la part consacrée aux foires et salons, ce qui en fait le thermomètre de la confiance des entreprises envers le média salon.
Sa lecture sur la période récente est instructive et nuance l'optimisme ambiant. Les dépenses des entreprises dans les foires et salons ont mis beaucoup plus de temps à se redresser que la fréquentation : en 2022, elles représentaient encore 1,1 milliard d'euros, soit un net retrait par rapport à 2019. Autrement dit, les visiteurs sont revenus avant les budgets. Le BUMP rappelle aussi que l'événementiel, qui recouvre le parrainage, le mécénat, les relations publiques et les salons et foires, reste sensible aux effets de base : après le pic exceptionnel lié aux Jeux de 2024, un tassement était attendu sur l'exercice suivant.
Cet écart entre fréquentation et investissement est précisément ce qui définit la période actuelle : les entreprises reviennent sur les salons, mais elles y viennent avec des budgets plus serrés et des attentes plus précises en matière de retour.
Ce qui change vraiment : des formats plus sobres et plus ciblés
La vraie transformation n'est pas dans le volume de visiteurs, qui repart, mais dans la forme. Les surfaces d'exposition restent en deçà de leur niveau de 2019, autour de 89 % selon l'Event Data Book UNIMEV : on expose sur des stands plus compacts, on rationalise les coûts, on soigne l'empreinte environnementale devenue un critère central. Côté visiteurs, l'accent se déplace de la quantité vers la qualité : un salon se juge de plus en plus à la pertinence des rencontres qu'il permet, pas au seul chiffre d'affluence. Les formats hybrides, qui prolongent l'événement en ligne avant et après, sont entrés dans les mœurs sans remplacer le cœur physique.
Une filière qui se structure
Signe que le secteur n'est pas en repli mais en consolidation : le 24 juillet 2025, à Angers, l'État, UNIMEV, les professionnels et les représentants des territoires ont signé un nouveau contrat de filière « Tourisme d'affaires et événementiel » pour cinq ans, autour de 32 actions. Une filière en déclin ne signe pas de plan stratégique à cinq ans avec ses ministères de tutelle. Le mouvement va vers plus de mesure, plus de données, plus de professionnalisation.
Le verdict
Ni déclin, ni simple retour à l'avant-crise : réinvention. Le salon professionnel reste un canal commercial et de veille puissant, mais il est devenu plus sobre, plus ciblé et plus exigeant. Pour le visiteur comme pour l'exposant, cela ne change pas la question de fond, cela la rend plus aiguë : tous les salons ne se valent pas, et bien choisir n'a jamais été aussi déterminant. C'est précisément la raison d'être d'Agoris : vous aider à identifier, salon par salon, ceux qui valent vraiment votre temps.
Sources
BUMP, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication (IREP, France Pub, Kantar Media), repris dans les éditions successives de l'Event Data Book UNIMEV : méthodologie fondée sur le rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media, des investissements nets déclarés à France Pub et des recettes publicitaires collectées par l'IREP. Observatoire UNIMEV des événements, bilan 2025. UNIMEV, Event Data Book éditions 2025 et 2026. Contrat de filière « Tourisme d'affaires et événementiel », signé le 24 juillet 2025 à Angers.